品牌做為本體論

說到品牌的時候，你想到的是什麼？Logo，產品，代言人，還是名稱、顏色？

這些都不是品牌，只是品牌的呈現與延伸而已。

品牌就是「人」。

我說的，是指當我們談論一間公司的時候，我們會說「那間公司想怎樣、那間公司做了什麼」，好像那間公司是一個人一樣。雖然「公司」這個東西並沒有一個具體的實體，沒有肉體，沒有手、腳、嘴巴跟大腦，但這並不影響我們把它當人看。

法律上來說，公司是「法人」。

日常生活中，做為顧客，我們不會把一間公司的客服跟門市跟行銷分開來看，而會期待它像是一個個體一樣來跟我們互動。

現代國家也是一樣。國族國家的根本概念，就是無論大小強弱，每個國族國家都像是一個個平等的人一樣。同時，國家與國家之間的互動，也被看成像是個人對個人一樣在溝通。

這樣的擬人化行為，是我們做為人類，用來理解世界的方式。

而品牌，就是我們對這些「人」的認知。

品牌不是有跟沒有的問題。只要跟人接觸，人們就會開始認識你。所以就算一間公司沒有做 logo、沒有發言人、連名片都沒有，只有去做營業登記、開始與人做生意，它的品牌形象就會開始形成。因此，品牌形象是有沒有想顧的問題。

以自然人來說好了。當你出現在人前的時候，就算沒人知道你叫什麼、你是在幹嘛的、你是誰，他們也已經會開始在心裡產生對你的認知。

而當我們日常說「他有品牌」的時候，意思其實是「人們知道這個（法）人想幹嘛」。比如說，我們知道 Apple 就是想提供很棒的使用者體驗硬體。我們知道可口可樂就是想提供快樂水。我們知道 Nike 就想提供行動的動力。

相對而言，就是弱品牌——我們不太確定他到底是什麼樣的個性，也不知道他會做什麼事。也就是我們不太認識他。這樣的存在，對人們來說是造成陌生感的。

品牌之間就像人跟人之間一樣，可以產生關係。產生關係的同時，也會影響雙方分別在別人心中的形象。

而在消費行為變成價值導向，人們更傾向去購買認可的品牌的產品的當代，品牌力也越來越重要。而加強品牌力的方式之一，就是串連有類似性質的品牌，來放大雙方的共同價值。

相對來說，如果兩個性質不搭的品牌合作，就可能造成兩者的品牌混淆。舉例來說，先前就有書店與出版社跟所推廣的書的品牌個性相衝的事件發生。

「為什麼這間書店會推這種書」「為什麼這間出版社會出版這種書」的聲音頻繁出現，一方面表示這兩個品牌原本是強品牌、人們知道他們的個性為何；另一方面卻因為與不同性質的書籍品牌關聯上，而使人們困惑，並可能會對品牌感到陌生了一點。

在台灣講到品牌的時候，通常都是指做看得到、聽得到的東西。不管是 logo，還是品牌故事之類的。簡單說就是圖跟文。

但從編劇的角度來說，品牌做了什麼，也是同等重要的。

Show, don’t tell：要傳達一個訊息的時候，不要只用說的，最好是用演的。與其用台詞說「某某角色很愛護生命」，不如讓他在危急時刻還要分心去救一隻小狗。
角色是由行為所組成的：有的時候，並不是「這個角色的個性就是會做這種事」，而是「因為他會做這種事，所以他才是這種角色」。

我也還在思考這個問題。不過對我來說，在商業世界裡面，品牌已經取代了設備思維。我們不再是一條線性的生產線上的一個個加工設備，而是共同創造一個作品的一群人，而每個人都有每個人的個性。