On Marketing
我曾經搞不清楚行銷與銷售的差別。其實還可以再加上業務與公關。這些詞看起來感覺不出什麼差異，感覺就是要把產品推銷給顧客，只是用不太一樣的方法而已。
在讀了幾本教科書（《Transmedia Marketing》與《Business Model Generation》等）以及數不清的內容行銷網路文章之後，以及一年的實際操作經驗，我現在對行銷有比較不一樣的想法了。我現在也不會稱之為「行銷」，而是「marketing」， 比較像是「做市場」這樣的感覺。這個詞彙的選擇是根本上的態度差異：「行銷」這個詞的隱藏意涵是「把東西賣出去」，畢竟有「銷」這個字眼在，感覺是單向的輸出。「Marketing」則隱含了「與市場互動」的感覺，是雙向的溝通。
Marketing 是生產者與消費者之間的界面
我做為一個生產者，對我在做的事情的定位是「做出好東西，然後跟大家說」。也就是說，會分成「做東西」跟「跟大家講」這兩個業務領域。這句話並沒有表面上的狹義，而是要廣義的去理解：「做東西」的意思是生產價值，而「跟大家講」則是與市場進行互動。也就是說，「跟大家講」就是 marketing，並且包含了所有與市場互動的方式。當然，這是我自己的定義——我會把 PR 等都歸在 marketing 的範疇當中。具體而言，我的 marketing 概念應該稱為「market relationship」。
這個定義已經超過傳統行銷 4P 的定義了。行銷 4P 定義了企業與市場溝通的四個屬性：Product，price，promotion，以及 place。可以看到這是一個很產品導向的框架：除去 product 本身之外，place、promotion 與 price 都可以算是產品的延伸。不止是產品導向，更是以企業出發的觀點。
行銷 4C 轉向以消費者為主的觀點，比起產品來說更重視消費者體驗：Consumer，cost，communication，與 convenience，分別對應到舊有的 4P。在這個框架下，受眾（consumer）才是重點，畢竟產品的目的是滿足受眾的需求，一個產品的價值取決於受眾對它的需求。同時，單向的 promotion 也被雙向的 communication 所取代。
如果以寫作來看 4P 與 4C 的差別的話，4P 像是認定有一個普世性的寫作標準，寫得好不好是可以用客觀角度來評斷的，而且這個標準是放諸四海皆準。比如說有所謂的「客觀的好的小說」，或者客觀性的文學性。黃山料算是一個當代的著名例子：我所在的同溫層幾乎一面倒的認為黃山料的作品在文學性是客觀性的差。相對而言，4C 則是以寫作對象為評斷標準：只要黃山料的受眾覺得他寫得好，那黃山料的作品就是好作品。換言之，在書寫的時候，必須要把寫作的對象放在心裡去溝通，用對方習慣的語言去說話，或刻意引起對方的哪些情緒反應等等，而不是單純的去追求「客觀的文學性」。事實上，在 4C 的框架底下，「文學性」其實也是某些特定受眾的需求，是主觀性的評斷標準。
但這兩個框架在這個社群媒體時代，或者說跨媒體時代，我覺得都沒辦法完整的描述現在的 marketing 狀態。
產品與廣告的混迷
簡單來說，我認為現在是一個 vibe marketing 的時代。
什麼意思呢？這邊的 vibe 比較類似商業模式九宮格（business canvas）當中的 value proposition，或者做 branding 時強調的品牌價值。比如說 Nike 在傳遞的價值並非跑鞋與其他運動服飾，而是「just do it」的行動激勵 vibe；可口可樂在傳遞的價值並非飲料，而是某種感官式的享樂 vibe。
我猜這種情況形成的原因可能是產品與廣告的生產過剩。當所有商品的供給都不缺或甚至過量的時候，企業要提升競爭力的方式就會是超越商品的實用性，去 target（在馬斯洛需求階層中）更高層次的自我實現等需求。白話講就是在賣一個 vibe。
賣 vibe 聽起來很不實在嗎？事實上，要賣得到 vibe，不代表要捨棄實用性或產品精緻度。相反的，產品往往要更精準，才支撐得起那個 vibe。Apple 就是個很好的例子。以往 Apple 給人的 vibe 就是高品質、特別但有效的解決方案等等，而這不止呈現在他們的廣告與發表會上，也呈現在他們遞送的產品上。但當他們的產品跟不太上他們所賣的 vibe 的時候（我在說 Apple Intelligence），整個公司的品牌形象馬上就遭受重挫。如果拿股市來比喻的話，vibe 有點像是股價，而實際的解決方案則是基本面，兩者多少還是有連動關係的。
Vibe marketing，或者說整個 business canvas 的概念，都不是把重點放在「能獲益的產品或服務」上面，而是「受眾想消費的價值」上面。這個「價值」可以是產品或服務或廣告，而很多時候你也分不出來一個內容是廣告還是產品。所以我們常常會在現在看到拿來當廣告的產品，或者拿來當產品的廣告，而兩者其實也是同一種東西，就是「價值」。
回到前面的那句話：「做出好東西，然後跟大家說」，在這邊的意義已經變成「做出受眾喜歡的好價值，然後遞送給受眾」了。
有一個大家都很熟悉的東西是「價值」的完美範例：MV。
MV 在音樂產業當中，尤其是 KPOP 等界別，可以說是最核心的產品，可能是砸最多錢去做出來的最完整的體驗。從影像、服裝、編舞、音樂等等，都是其它偶像產品的源頭。
但是 MV 是免費觀看的。
換句話說，MV 在傳播性質而言比較像是廣告，透過免費觀看的管道去擴散給盡可能多的人看到。但它也是偶像音樂生產鏈中最核心的產品，遞送了最大程度的價值，除了 vibe 之外，更是最完整的娛樂體驗。
所以，我們很難簡單地將 MV 歸類為廣告或產品。它是一種更超越性的存在，是偶像「價值」的最直接展現。
Relationship 與 Translation
現在，「做出好東西」變成「做出受眾喜歡的好價值」之後，代表了傳統只需要做產品的產品人會變成更廣義的「價值生產者」，跨入原本可能屬於行銷人的廣告領域。具體而言，就是內容行銷——廣義的內容行銷，包括免費的新書發表會與 podcast 等等，都可以被視為是價值的生產。作者經營社群、做電子報等等，也都是價值生產的勞動。
而行銷人也不能再是照表操課，因為能夠照表操課的工作會最先被 SaaS 與 AI 取代。由於整個 marketing 的目的是與受眾溝通品牌的價值，marketing 跟 PR 與 branding 會合流，而工作會變成管理跟受眾的 B2C 關係，以及跟價值遞送的合作夥伴的 B2B 關係等等。
簡單來說，就是要保持與受眾的 relationship，並且將價值 translate 給受眾、將受眾的回饋 translate 給生產者。確保價值有好好的遞送給受眾。
這比起過往大眾媒體式的由上而下的行銷要困難非常多。除了媒體管道分超多塊、受眾比以往更難找之外，受眾的注意力也變成激烈競爭的資源。
好像寫太多了
總之，marketing 對我來說，就是在遞送價值給受眾，而這可能包含了 branding、PR、受眾關係管理、通路關係管理等複雜的面向。
首先是要搞清楚受眾是誰、要遞送的價值是什麼。再來是想想如何透過 branding 與其它 translation 方式將價值打包並遞送給受眾。最後是如何與受眾加深關係，以遞送更多、更符合需求的價值給受眾，甚至讓受眾參與到價值生產鏈與遞送鏈之中。
或者也可以替換成 vibe 如下：
首先是要搞清楚受眾是誰、要遞送的 vibe 是什麼。再來是想想如何透過 branding 與其它 translation 方式將 vibe 打包並遞送給受眾。最後是如何與受眾加深關係，以遞送更多、更符合需求的 vibe 給受眾，甚至讓受眾參與到 vibe 生產鏈與遞送鏈之中。
以上大概就是我這一個很不會做 marketing 的人，對 marketing 的一些認識。
